Digital Selling & Human Touch

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Digital Selling & Human Touch

Il CEO di una grande azienda industriale di recente ha posto una domanda: “La mia forza vendita pensa che tutto dovrebbe rimanere uguale. Per molti anni hanno lavorato con successo attraverso la capacità di guidare conversazioni faccia a faccia con i propri clienti. Nel frattempo, la mia e-commerce business unit pensa che dovremmo passare tutto sul digitale per crescere più velocemente. Chi ha ragione?”

La risposta breve è “entrambi“. Nel piano della realtà, i sales leader si trovano oggettivamente in difficoltà rispetto al dilemma su come riuscire a cogliere le opportunità offerte dalla digital trasformation senza dover cancellare completamente l’esperienza della propria sales force lasciando in mano i processi di presales & sales a interfacce digitali coadiuvati da algoritmi e chat bot. (McKinsey https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-secret-to-making-it-in-the-digital-sales-world)

Non c’è dubbio che il digitale possa essere un carburante corroborante per rinvigorire i ricavi delle organizzazioni, le aziende leader in questo campo godono di una crescita cinque volte superiore a quella delle coetanee aziende concorrenti che non sono ancora riuscite a cogliere le opportunità del digitale.

Una survey recente di McKinsey (https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/do-you-really-understand-how-your-business-customers-buy) ha evidenziato una realtà più sfumata. I clienti desiderano la comodità e la velocità del digitale integrata dall’insostituibile (per ora) human touch. Le aziende che riescono a trasformare in un processo coerente l’integrazione human touch & digital ottengono risultati migliori in termini di ricavi e redditività.

Le organizzazioni hanno difficoltà nel raggiungere questo traguardo. Tra il dire e il fare, spesso, c’è di mezzo il mare: mancanza di una visione chiara e di una motivazione impellente da parte della leadership, convinzione e chiarezza del vantaggio competitivo, conoscenze, competenze ed esperienze, ed infine processi e sistemi adeguati.

La verità è che non ci sono metodi e modalità operative che vanno bene per tutti. Le aziende devono riuscire a trovare la ricetta giusta tagliata sul loro business, sulla loro organizzazione, sulla loro cultura organizzativa e sulle esigenze dei clienti.

 

 

La maggior parte dei clienti B2B desidera applicazioni digitali semplici e interazioni umane nel loro processo di acquisto. La preferenza tra digital o human è connessa alla fase del percorso di acquisto in cui si trovano. Solitamente, quando i clienti stanno cercando un nuovo prodotto o un servizio, preferiscono avere un’interazione umana. I clienti, dove aver utilizzato strumenti digitali che forniscono informazioni o veri e propri test rispetto del prodotto o servizio, vorrebbero poter incontrare un referente altamente qualificato per riuscire ad andare oltre in termini di possibilità di personalizzazione, diversificazione e assistenza rispetto al prodotto o servizio di cui si ha bisogno.

Dopo la fase relativa all’acquisto vero e proprio, nelle fasi di rinnovo, integrazione o upselling, i clienti, preferiscono, in larghissima parte, l’interazione umana.

La maggior parte delle organizzazioni, però, non si è ancora adeguata a questo cambiamento. Si tende a premiare ancora la propria forza vendita più per la capacità di mantenere i clienti fedeli che confermano gli acquisti dell’anno precedente, che per la capacità di individuare nuovi clienti, obiettivo che può essere raggiunto anche attraverso un’integrazione human + digital grazie a soluzioni di AI in grado di individuare nuovi potenziali clienti,  o aumentare la propria quota cliente integrando sapientemente l’analisi dei bisogni del cliente interagendo con lui e guidando la conversazione lì dove i clienti dichiarano di preferire di gran lunga l’interazione faccia a faccia.

Aziende digitali dall’inizio alla fine finire oggi potrebbero vedere di più se riuscissero ad introdurre lo human touch nella prima fase di acquisto. Al contrario, le aziende che gestiscono i loro clienti tramite i key account manager o rivenditori a valore aggiunto, dovrebbero essere consapevoli che i clienti chiedono maggiore supporto e interazioni dopo la vendita.

La soluzione è riuscire a capire dove l’interazione umana è maggiormente richiesta ed investire in quel tratto della relazione con il cliente. L’investimento può prevedere, ad esempio, un’integrazione digital & human (ad esempio un chat web con l’integrazione bot + human) in grado di rispondere velocemente alle domande dei clienti.

Le aziende, in generale, dovrebbero investire nel digitale, concentrandosi su diversi punti:

  • Abilitare rapidamente agli acquisti e riacquisti attraverso strumenti online;
  • Offrire servizi online di assistenza e servizio ai clienti;
  • Dove il digitale può consentire ai Sales Rep di fare un lavoro migliore interagendo con i clienti nelle situazioni di richieste di personalizzazione, integrazione, di soluzione di problemi e di upselling.

Dal punto di vista delle competenze delle persone in generale, e della Sales force in particolare, su quali competenze è necessario puntare? Quali saranno quelli abilitanti per integrare sapientemente con i processi di digital & social selling?

Se la gestione della relazione con i clienti passerà in buona parte a interfacce e algoritmi in grado di migliorare le performance in termini di velocità e trasparenza, dall’altra parte le interazioni con le persone si sposteranno su questioni più complesse, che potranno necessitare di una crescita delle competenze consulenziali della sales force, unitamente alla possibilità di ottenere velocemente un supporto tecnico in grado di assolvere alla richiesta ove lo spazio digitale standardizzato non è ancora in grado di risolvere l’impellenza del cliente.

Come si può scegliere il set giusto di soft & hard skills in grado di creare la digital sales aptitude per la sales force? Il World Economic Forum ha prodotto un rapporto chiamato “The Future of Jobs Report” http://www3.weforum.org/docs/WEF_Future_of_Jobs_2018.pdf  che fornisce previsioni sui cambiamenti nel lavoro e nei set di competenze necessari entro il 2022. Non è la risposta perfetta alla domanda ma è sicuramente una mappatura che ci fornisce valide indizioni anche per sviluppare la digital sales aptitude & human touch.

 

 

 

 

 

 

 

 

2019-10-22T11:18:54+00:00